Oktober 2006 Archives

Forskjellige former for reklame har i høst vært i både media og bloggernes søkelys. Coca-Cola trampet ettertrykkelig i salaten¹, og senere nevnte VG at McDonalds og Heineken visstnok sponset bloggere², det siste en sak jeg skal komme tilbake til. 28. oktober skrev Fashion.Faux.Pas om produktplassering og bloggeres uavhengighet i fashion.faux.pas: en uavhengig blogg! Dagen etter følger Peter Andre Jensen (PAJ) opp med Feil, Fashion.Faux.Pas. Det er ikke uetisk med snikreklame.

I kladdeboken min er noen notater omkring kapitaliseringen av vennekretsen, og disse kom frem igjen da jeg leste disse to blogginnleggene. Jeg setter ikke likhetstegn mellom markedsføring innenfor vennekretsen og i en blogg, men jeg kan se enkelte likheter mellom de to temaene. Blant annet opplever jeg en likhet i form av at det skjer en markedsføring i en setting hvor jeg ikke forventer den. Jeg forventer ikke alltid at mine venner skal være på salgsoppdrag når jeg snakker med dem, akkurat som jeg foreløpig ikke forventer at bloggere skal selge meg noe. Det siste har jeg også tenkt til å komme tilbake til.

Det er lett å finne eksempler på at det forventes et klart skille mellom hva som er reklame og ikke. Her er et par utdrag fra Markedsføringsloven §§1 og 2:

«All markedsføring skal utformes og presenteres på en slik måte at den tydelig framstår som markedsføring.» (§1)

«Det er forbudt i næringsvirksomhet å anvende uriktig eller av annen grunn villedende framstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter eller tilbudet av varer, tjenester eller andre ytelser.

Det samme gjelder enhver annen framgangsmåte som kan ha slik betydning for etterspørsel eller tilbud, såframt den gjennom sin utforming eller på grunn av omstendigheter ellers er egnet til å villede forbrukere.» (§2)

Lovteksten gir etter min mening klart uttrykk for at reklame skal være lett identifisérbar. Hvorvidt dette faktisk stemmer, og om rettspraksis tilsier dette, skal jeg overlate til jurister å si noe om, dersom de vil. Etter min mening havner produktplassering med andre ord i en stor gråsone i forhold til lovteksten. En lignende formulering finnes i pressens Vær Varsom-plakat:

«2.6.Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

Disse to eksemplene taler for at det må være enkelt å bedømme hvorvidt noe er reklame eller ei. Det eksisterer også et vedlegg til Vær Varsom-plakaten, Tekstreklameplakaten, hvor punkt 2.6 forklares nærmere og retningslinjene presiseres. Kanskje er det disse som er bakgrunnen for at for eksempel finanspublikasjoner nevner eierskapsinteresser ved aksjeanbefalinger. I og med at det ikke er særlig vanskelig å finne eksempler hvor dette skillet er visket ut må det på den andre siden altså være noen som taler for at denne identifisérbarheten ikke må være nødvendig.

Ett av argumentene jeg har hørt i forbindelse med nettverksmarkedsføring (også kjent som «Multi Level Marketing») er at du allerede anbefaler produkter og bedrifter til venner og bekjente, så da må det ikke være noe problem å anbefale Produkt Z. Første del av dette argumentet stemmer for meg også, jeg anbefaler eller avbefaler produkter når jeg blir spurt. Innimellom har jeg nok også behov for å gi uttrykk for glede eller frustrasjon ved et produkt. Dette anser jeg for å være en helt naturlig del av hverdagen, jeg snakker om ting som opptar meg. Forskjellen er dog den at jeg ikke har et økonomisk motiv når jeg gjør dette. Spørsmålet er vel hvorvidt jeg skal opplyse om denne motivasjonen hver gang den er relevant?

På diskusjonsfora på nett er også skillet mellom reklame og annet vanskelig å se. Ansatte i bedrifter bidrar flere steder jeg frekventerer, men ikke alle sier hvor de kommer fra, og det er sjelden de sier i hvilken hensikt de bidrar. Dermed er det opptil meg som leser å bedømme hvilken hatt de har på og om innholdet passer hatten. Dersom de heller ikke oppgir bedriftsrelasjonen kan det være jeg husker hvor de jobber og hvilken stilling de har, dersom det er relevant for saken. Ofte aner jeg det ikke og ender opp med å anta at jeg leser et innlegg skrevet av en annen interessert amatør et sted på kloden. Det er denne problemstillingen som ble eksemplifisert i høst da Coca-Colas markedsføringkampanje for Coke Zero hadde blitt gjort av et firma som blant annet postet innlegg på mange norske diskusjonsfora¹.

Produktplassering i blogger vil også være et eksempel på at dette skillet utviskes. VGs sak om dette² refererte til en sak om det samme³ hos ComON i Danmark, og VG nevner Heineken og McDonalds som oppdragsgivere. I en oppfølgende sak⁴ hos ComON benekter McDonalds at de er oppdragsgiverne, i stedet skal CreamAID i Korea ha bestemt seg på egenhånd for å bruke dem som eksempler⁵. Jeg har vært i kontakt med McDonald's Norge og fikk bekreftet at de ikke stod bak CreamAID-kampanjen, noe de gjorde meg oppmerksom på også ble presisert i digi.nos dekning av denne saken⁶. Det kan derfor se ut som at det i dette tilfellet ikke er snakk om produktplassering, men jeg har ikke dermed tenkt til å ta på meg naivitetshatten og tro at produktplassering ikke forekommer, for Fashion.Faux.Pas nevner flere andre eksempler. Aktiviteten vil jeg anse for å falle inn under det som på engelsk blir omtalt som «Word of Mouth Marketing» eller «Buzz Marketing».

Det er for meg tre spørsmål som er spesielt interessante, både i bloggekonteksten og i en mer generell mellommenneskelig kontekst:

• Hvor går grensen for hva som er etisk og uetisk oppførsel i disse sammenhengene?
• Vil vi akseptere et større innslag av markedsføring som ikke skiller seg klart ut, eller søke mer mot lovteksten og Vær Varsom-plakaten?
• Dersom vi aksepterer den mer skjulte markedsføringen, hvilken konsekvens vil dette ha på våre sosiale relasjoner?

I sitt innlegg peker PAJ blant annet på Google-annonser. Disse er gjerne lette å gjenkjenne og følgelig er de ikke etisk problematiske, såfremt en ikke mener at det å være mot snikreklame innebærer å være mot all reklame (og jeg er for øyeblikket ikke på jakt etter en diskusjon for/mot markedsføring). Det samme gjelder for eksempel bannerannonser, er de lette å skille fra annet innhold faller de inn under markedsføringslovens §1.

Når det gjelder det etiske aspektet er det kanskje ikke så lett å komme til bastante konklusjoner for hva som er rett og galt. Selv heller jeg foreløpig til at en uoppfordret klargjøring av en økonomisk motivasjon bør skje. En annen mulig variant er at jeg må ta med meg hatten og gå dersom jeg har en økonomisk interesse, evt ikke si/skrive noe. Fashion.Faux.Pas tolker jeg i retning av det siste, hvor uavhengighet bør være normen.

Slik jeg oppfatter PAJ argumenterer han blant annet for at reklame ikke trenger å skille seg ut i det hele tatt. Dermed er vi over på spørsmålene #2 og #3, i hvilken grad slik reklame er akseptabelt. Etter min mening vil en aksept stille større krav til vår dømmekraft for å klare å skille den ut, på den ene siden en tiltro til vår tilpasningsevne, men på den annen side vil vi kanskje ikke klare å lære oss dette i det hele tatt. Om vi møtes kan kroppsspråk og tonefall kanskje avsløre hensiktene, men hva med skriftlig kommunikasjon som epost, blogger og meldingstjenester, hvor mye av denne tilleggsinformasjonen er utilgjengelig?

Jeg er også nysgjerrig på hvordan en aksept av reklame vil påvirke relasjonene. Vil vi måtte være mer skeptisk til alle venner og bekjente, og enda mer skeptisk til nye? Kanskje vil vi ha en mer utilitaristisk tilnærming til omgangskretsen og ha mer kontakt med de som vi kan prate produkter med, fordi vi har nytte av dem? Dette er ikke mitt fagfelt, så jeg holder meg til å stille spørsmålene heller enn å glane inn i en tåkete krystallkule på jakt etter svar.

Jeg heller som nevnt til at den som har den økonomiske interessen også har et ansvar for å gjøre rede for den. Det er en konklusjon jeg hovedsaklig ender opp på basert på sosiale relasjoner, fordi jeg vil det skal være snakk om venn, ikke schpenn.

Linker:
Svar fra PAJ, Kom deg inn i kakeboksen igjen., hvor jeg også kommenterer.

Fotnoter:

¹ FreakForum var først ute, deretter gikk saken i mange aviser, ref Coca-Cola bruker Norske forumer til å snikreklamere for sine produkter og diskusjonen om saken.

² VG: Blogg deg rik, feit og full

³ ComOn: Tjen penge på at blogge

⁴ ComOn: McDonalds: Vi kender ikke noget til kampagnen

⁵ Et av disse eksemplene finner du på http://www.creamaid.com/mclovers.html

⁶ digi.no: Burgerbar vil bestikke bloggere

Endringer:
2006-10-30 14:01: Lagt til tekst og link til Tekstreklameplakaten.
2006-10-31 11:12: Lagt til link til svarinnlegget fra PAJ.
2006-11-03 13:50: Lagt til info fra McDonald's Norge samt link til digi.nos artikkel.

Jeg er redd. Det er nesten på grensen til angst, vil jeg si. At jeg våkner opp i morgen tidlig, er fortsatt syk, og så har Kristin Halvorsen flyttet inn som mammaen min og skal ta vare på meg. Hun setter seg ned på sengekanten med en kopp kaffe, stryker meg litt på låret mens hun forsøker å ignorere teltpåla jeg våknet med under lakenet, før hun vil koseprate litt om statsbudsjettet. Stryker meg lett over pannen og nevner at jeg kanskje er litt varm, i en innskutt bisetning mellom handlingsregler, sykehus, barnehager, 800 millioner kroner og +1% MVA.

Hun snakker samtidig som hun drikker. Hun snakker samtidig som hun står på badet og fikser trynet mens hun tapper vann i badekaret. Jeg kunne kanskje fått noen minutter til å gjøre mitt, men alvorlig talt, det er jo et statsbudsjett som er framlagt, må vite. I et gjennomsnittlig lunkent og stadig kjøligere badekar sitter jeg og synger kvakk-kvakk med min badeand mens jeg får veibudsjettet, CO₂-avgifter, minstefradrag og en nøysommelig forklaring på hvorfor universitetene får som de får. Ordflommen forsvinner inn på kjøkkenet med klar beskjed om at barbering kommer jeg ikke utenom, og hvis ikke jeg klarer det selv skal jeg få en rask leksjon av ministeren. Det aner meg at Homsepatruljen har et skjult kamera et sted, og dersom jeg overlater fjesstellet til noen andre kommer jeg dagen etterpå til å sitte på «Nannydattersexskolehjelpen søkes» og først få en innføring i barbering av mannlige kroppsdeler, før jeg må forklare mitt manglende testosteron for TV-nasjonen og etterpå demonstrere tilstedeværelsen av før nevnte testosteron ved å ha sex med en dame de kaller glamourmodell, hvor intime detaljer avsløres av det infrarøde kameraet og kommenteres i sanntid av Arne Scheie og Drillo (i programmet kalt «Dildo», til stor latter og applaus fra publikum) og jeg blir sekundert til syv sekunder før skjemaet til penetrering.

Jeg får vite at åttehundre mill gjør at jeg kan få konkurranseinnsatte egg & bacon stemplet med «Godt Norsk» både her og der på en seng av sertifiserte såkorn til frokost, heller enn en muggen nuddelpose importert fra gudhvethvor og solgt av noen som allikevel bare skal sende pengene tilbake til familien i Bortvekkistan i stedet for å skape verdier her til lands, når de ikke slår inn regningen din som 10,- og 139,50 i kontaktuttak, som om det var den naturligste sak i verden. «Jammen, kjøler ikke det ned økonomien da, heller enn å øke prisene og trykket her hjemme?», forsøker jeg meg med, men det skulle jeg visst aldri ha gjort. Før jeg vet ordet av det har jeg et halvt dusin ministre og sekretærer rundt meg og flere fargerike Powerpoint-foiler foran meg enn det strengt tatt er plass til, jeg tror noen av dem spiste resten av frokosten min, den så jeg aldri noe mer til. Ikke tallerken og bestikk heller. «Microsoft stjal min frokost – sulter ennå», kommer snart en artikkel i en kulørt ukepresenning nær deg.

Hjernen min er alene på bærtur og kroppen skribler i panikk «få kaffen!» på alle papirarkene på det som en gang var frokostbordet, til ramaskrik fra de som skulle brukt dem på ettermiddagens pressekonferanse, hvilket fører til at mor lukter lunta, pudrer nesen og vi kan gå. Koffeinstinktet tar grep og etter den grå paraplyen følger følget taktfast mens de synger først den røde, så den grønne sangen fra siste julebord, henholdsvis «Lei de inn, redd (Erna)», en populær sang etter melodi av Chris de Burgh om hvordan Høyre redder seg ved å leie inn noen konsulenter for så å gjøre et fiendtlig oppkjøp av FrP med støtte fra Petter, Stein og Øystein, og «Grønt, grønt gras der heime», også en lett omskrevet slager som nå handler om hvordan noen subsidierte trønderbønder ble store i Japan etter at Giske gjorde det lov å gå i bar overkropp og skinnvest på offentlige steder, før litt av oljefondet gikk til hardingtrekkspill og nye trommer. Under siste refreng spontanstripper to mannlige ministre og den påfølgende hatteinnsamlingen dekker de kommende kaffeutgiftene.

Vel fremme med usynlige skader på kropp og sjel treffer vi Fredrik og Stål i døra, og den utvalgte til å angripe barnevognbarrikaden mellom oss og disken blir meg. Med skillz nok til å kvalifisere meg til OL i den hittil ukjente grenen spedbarnsbasket uten oppkast når jeg frem til disken og får bedt bønnen om min daglige latte. I mellomtiden har de tre andre nådd den gode samtale, noe jeg ikke enser i manglende koffeinrus og utbryter at det er overraskende hvor mange barnevogner en får plass til på et lokale som må være knapt større enn en gjennomsnittlig studenthybel, med akkurat så høy røst at alle hører det og slutter å snakke. Stillheten brytes av en klokkeklar minister som påpeker hvordan budsjettet satser på barna, og suffleres av en minister som går sømløst fra full barnehagedekning til et udekket bord med belæring om historiske trender i studentboliger med særskilt vekt på gjennomsnittlig økning av kvadratmeter'n og antall vinduer. Sitt ned og drikk kaffen din, gutt, vi har en pressekonferanse vi skal rekke. Jeg tviholder på kaffekoppen mens jeg vurderer sjansen for at deler av den vil tas fra meg og skipes som en bit av den økte u-hjelpa, passende straff for at jeg såret følelsene til alle landets småbarnsforeldre, såfremt jeg ikke kommer med en offentlig beklagelse og skriver bok.

Under pressekonferansen må jeg binde fast armene til stolen så jeg ikke vifter med en plakat med teksten «Heia mamma!» mens jeg hopper opp og ned. Fem minutter senere har jeg også gaffateip over munnen, i et uoppmerksomt øyeblikk hadde jeg tenkt «Når vil kulturministeren utfordre pornosladden ved å spille inn en amatørsadofilm med prinsegemalen og sende denne til Filmtilsynet?» og samtidig klart å rekke opp høyre hånd og stille spørsmålet. Resten av salen syns ikke det var et passende åpningsspørsmål til statsrådene og stemte meg enstemmig ut med beskjed om å lære meg forskjellen på «gravende» og «graverende», før de fortsatte konkurransen om hvem som kunne stille det riktige spørsmålet og få premien som startet på 800 mill og nå sank med en krone hvert mikrosekund.

De ble ikke enige før jeg gikk lei og sutret meg til en bit av potten til Norsk Tipping for å dekke middagsutgiftene. Ministermammaer skal ikke spise Grandis til middag, så vi gikk på Bagatelle. Der traff vi opposisjonen midt i sitt gravøl, som jeg påpekte så mer ut som gravgåselever og rødvin, men jeg fikk raskt høre at jeg kunne synge min nesevise et annet sted og hvordan de hadde gravet kroppene sine i øl hele dagen mens de spilte budsjettbingo, en ikke ukjent avlegger av buzzwordbingo, før de rautet seg gjennom et forsøk på refrenget fra «Du må'kke komme her og komme her» og jeg kom på et nytt vers til en annen låt av samme artist:

Det gå'kke an å lese ministerposten,
det gå'kke an å lese ministerposten,
det gå'kke an å lese ministerposten,
men du klarer det nok med litt øvelse!

En av dem hadde visst sunget feil, eller rett, eller feil rett, og så stod plutselig «Rett Høyre» på menyen og i bruduljen som fulgte var vi plutselig på samme parti noen av oss, røyk på huet ut og gikk over til å styrke stoltheten ved nærmeste bardisk. Spriten gikk mer og mer ned og regjeringskabalen lengre og lengre opp, før stengetid danset egoene med lysene i taket mens kroppene bedrev forsøk på familieforøkelse med klær på, i unison enighet om at budsjettets satsing på barn er en fin start på en samtale mellom to ukjente som kan nå et høydepunkt med en konsekvens som har ni måneders etterslep, hei skål!