Det får da være grenser for reklame?!
Forskjellige former for reklame har i høst vært i både media og bloggernes søkelys. Coca-Cola trampet ettertrykkelig i salaten1, og senere nevnte VG at McDonalds og Heineken visstnok sponset bloggere2, det siste en sak jeg skal komme tilbake til. 28. oktober skrev Fashion.Faux.Pas om produktplassering og bloggeres uavhengighet i fashion.faux.pas: en uavhengig blogg! Dagen etter følger Peter Andre Jensen (PAJ) opp med Feil, Fashion.Faux.Pas. Det er ikke uetisk med snikreklame.
I kladdeboken min er noen notater omkring kapitaliseringen av vennekretsen, og disse kom frem igjen da jeg leste disse to blogginnleggene. Jeg setter ikke likhetstegn mellom markedsføring innenfor vennekretsen og i en blogg, men jeg kan se enkelte likheter mellom de to temaene. Blant annet opplever jeg en likhet i form av at det skjer en markedsføring i en setting hvor jeg ikke forventer den. Jeg forventer ikke alltid at mine venner skal være på salgsoppdrag når jeg snakker med dem, akkurat som jeg foreløpig ikke forventer at bloggere skal selge meg noe. Det siste har jeg også tenkt til å komme tilbake til.
Det er lett å finne eksempler på at det forventes et klart skille mellom hva som er reklame og ikke. Her er et par utdrag fra Markedsføringsloven §§1 og 2:
«All markedsføring skal utformes og presenteres på en slik måte at den tydelig framstår som markedsføring.» (§1)
«Det er forbudt i næringsvirksomhet å anvende uriktig eller av annen grunn villedende framstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter eller tilbudet av varer, tjenester eller andre ytelser.
Det samme gjelder enhver annen framgangsmåte som kan ha slik betydning for etterspørsel eller tilbud, såframt den gjennom sin utforming eller på grunn av omstendigheter ellers er egnet til å villede forbrukere.» (§2)
Lovteksten gir etter min mening klart uttrykk for at reklame skal være lett identifisérbar. Hvorvidt dette faktisk stemmer, og om rettspraksis tilsier dette, skal jeg overlate til jurister å si noe om, dersom de vil. Etter min mening havner produktplassering med andre ord i en stor gråsone i forhold til lovteksten. En lignende formulering finnes i pressens Vær Varsom-plakat:
«2.6.Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»
Disse to eksemplene taler for at det må være enkelt å bedømme hvorvidt noe er reklame eller ei. Det eksisterer også et vedlegg til Vær Varsom-plakaten, Tekstreklameplakaten, hvor punkt 2.6 forklares nærmere og retningslinjene presiseres. Kanskje er det disse som er bakgrunnen for at for eksempel finanspublikasjoner nevner eierskapsinteresser ved aksjeanbefalinger. I og med at det ikke er særlig vanskelig å finne eksempler hvor dette skillet er visket ut må det på den andre siden altså være noen som taler for at denne identifisérbarheten ikke må være nødvendig.
Ett av argumentene jeg har hørt i forbindelse med nettverksmarkedsføring (også kjent som «Multi Level Marketing») er at du allerede anbefaler produkter og bedrifter til venner og bekjente, så da må det ikke være noe problem å anbefale Produkt Z. Første del av dette argumentet stemmer for meg også, jeg anbefaler eller avbefaler produkter når jeg blir spurt. Innimellom har jeg nok også behov for å gi uttrykk for glede eller frustrasjon ved et produkt. Dette anser jeg for å være en helt naturlig del av hverdagen, jeg snakker om ting som opptar meg. Forskjellen er dog den at jeg ikke har et økonomisk motiv når jeg gjør dette. Spørsmålet er vel hvorvidt jeg skal opplyse om denne motivasjonen hver gang den er relevant?
På diskusjonsfora på nett er også skillet mellom reklame og annet vanskelig å se. Ansatte i bedrifter bidrar flere steder jeg frekventerer, men ikke alle sier hvor de kommer fra, og det er sjelden de sier i hvilken hensikt de bidrar. Dermed er det opptil meg som leser å bedømme hvilken hatt de har på og om innholdet passer hatten. Dersom de heller ikke oppgir bedriftsrelasjonen kan det være jeg husker hvor de jobber og hvilken stilling de har, dersom det er relevant for saken. Ofte aner jeg det ikke og ender opp med å anta at jeg leser et innlegg skrevet av en annen interessert amatør et sted på kloden. Det er denne problemstillingen som ble eksemplifisert i høst da Coca-Colas markedsføringkampanje for Coke Zero hadde blitt gjort av et firma som blant annet postet innlegg på mange norske diskusjonsfora1.
Produktplassering i blogger vil også være et eksempel på at dette skillet utviskes. VGs sak om dette2 refererte til en sak om det samme3 hos ComON i Danmark, og VG nevner Heineken og McDonalds som oppdragsgivere. I en oppfølgende sak4 hos ComON benekter McDonalds at de er oppdragsgiverne, i stedet skal CreamAID i Korea ha bestemt seg på egenhånd for å bruke dem som eksempler5. Jeg har vært i kontakt med McDonald's Norge og fikk bekreftet at de ikke stod bak CreamAID-kampanjen, noe de gjorde meg oppmerksom på også ble presisert i digi.nos dekning av denne saken6. Det kan derfor se ut som at det i dette tilfellet ikke er snakk om produktplassering, men jeg har ikke dermed tenkt til å ta på meg naivitetshatten og tro at produktplassering ikke forekommer, for Fashion.Faux.Pas nevner flere andre eksempler. Aktiviteten vil jeg anse for å falle inn under det som på engelsk blir omtalt som «Word of Mouth Marketing» eller «Buzz Marketing».
Det er for meg tre spørsmål som er spesielt interessante, både i bloggekonteksten og i en mer generell mellommenneskelig kontekst:
- Hvor går grensen for hva som er etisk og uetisk oppførsel i disse sammenhengene?
- Vil vi akseptere et større innslag av markedsføring som ikke skiller seg klart ut, eller søke mer mot lovteksten og Vær Varsom-plakaten?
- Dersom vi aksepterer den mer skjulte markedsføringen, hvilken konsekvens vil dette ha på våre sosiale relasjoner?
I sitt innlegg peker PAJ blant annet på Google-annonser. Disse er gjerne lette å gjenkjenne og følgelig er de ikke etisk problematiske, såfremt en ikke mener at det å være mot snikreklame innebærer å være mot all reklame (og jeg er for øyeblikket ikke på jakt etter en diskusjon for/mot markedsføring). Det samme gjelder for eksempel bannerannonser, er de lette å skille fra annet innhold faller de inn under markedsføringslovens §1.
Når det gjelder det etiske aspektet er det kanskje ikke så lett å komme til bastante konklusjoner for hva som er rett og galt. Selv heller jeg foreløpig til at en uoppfordret klargjøring av en økonomisk motivasjon bør skje. En annen mulig variant er at jeg må ta med meg hatten og gå dersom jeg har en økonomisk interesse, evt ikke si/skrive noe. Fashion.Faux.Pas tolker jeg i retning av det siste, hvor uavhengighet bør være normen.
Slik jeg oppfatter PAJ argumenterer han blant annet for at reklame ikke trenger å skille seg ut i det hele tatt. Dermed er vi over på spørsmålene #2 og #3, i hvilken grad slik reklame er akseptabelt. Etter min mening vil en aksept stille større krav til vår dømmekraft for å klare å skille den ut, på den ene siden en tiltro til vår tilpasningsevne, men på den annen side vil vi kanskje ikke klare å lære oss dette i det hele tatt. Om vi møtes kan kroppsspråk og tonefall kanskje avsløre hensiktene, men hva med skriftlig kommunikasjon som epost, blogger og meldingstjenester, hvor mye av denne tilleggsinformasjonen er utilgjengelig?
Jeg er også nysgjerrig på hvordan en aksept av reklame vil påvirke relasjonene. Vil vi måtte være mer skeptisk til alle venner og bekjente, og enda mer skeptisk til nye? Kanskje vil vi ha en mer utilitaristisk tilnærming til omgangskretsen og ha mer kontakt med de som vi kan prate produkter med, fordi vi har nytte av dem? Dette er ikke mitt fagfelt, så jeg holder meg til å stille spørsmålene heller enn å glane inn i en tåkete krystallkule på jakt etter svar.
Jeg heller som nevnt til at den som har den økonomiske interessen også har et ansvar for å gjøre rede for den. Det er en konklusjon jeg hovedsaklig ender opp på basert på sosiale relasjoner, fordi jeg vil det skal være snakk om venn, ikke schpenn.
Linker:
Svar fra PAJ, Kom deg inn i kakeboksen igjen., hvor jeg også kommenterer.
Fotnoter:
1 FreakForum var først ute, deretter gikk saken i mange aviser, ref Coca-Cola bruker Norske forumer til å snikreklamere for sine produkter og diskusjonen om saken.
2 VG: Blogg deg rik, feit og full
3 ComOn: Tjen penge på at blogge
4 ComOn: McDonalds: Vi kender ikke noget til kampagnen
5 Et av disse eksemplene finner du på http://www.creamaid.com/mclovers.html
6 digi.no: Burgerbar vil bestikke bloggere
Endringer:
2006-10-30 14:01: Lagt til tekst og link til Tekstreklameplakaten.
2006-10-31 11:12: Lagt til link til svarinnlegget fra PAJ.
2006-11-03 13:50: Lagt til info fra McDonald's Norge samt link til digi.nos artikkel.
0 TrackBacks
Listed below are links to blogs that reference this entry: Det får da være grenser for reklame?!.
TrackBack URL for this entry: http://ugla.dyndns.org/mt/mt-tb.cgi/29
Her minner du meg på det første møtet med Brasil. Der vil de aller fleste forsøke å få fordeler av deg, på en eller annen måte. Og som dum utlending ser du ikke det med en gang, og det var en skikkelig blåmandag å oppdage det.
Og skjult reklame havner i samme kategori for min del. For da er det vanskelig å vite hva og hvem du kan stole på, ganske så fort.
Du trenger ikke å ha det som ditt fagfelt en gang, for så si at det blir ubehagelig. Synes nå jeg. Og uten å ha lese innleggene du linker til :o)
Godt eksempel, Iskwew. Det høres litt ut som å gå rundt blant gateselgere hele tiden, en interessant erfaring, og en jeg ikke kan huske å ha vært borti.
Dette med tillit og troverdighet, noe som jeg godt kunne skrevet mer direkte om i innlegget mitt, er et viktig aspekt i dette. Selv om vi, slik du nevner, kan trene opp evnen til å oppdage det, vil jeg nok heller ha det slik at jeg ikke trenger å trene denne evnen så mye fordi selgerne spiller med åpne kort.
Jeg syntes det var slitsom jeg. Det å IKKE i utgangspunktet kunne stole på folks motiver var særdels lite hyggelig. Som norsk er du vant til at du kan stole på det som sies, som regel. Og det synes jeg virkelig er en god ting. Å gå rundt å være litt mistenksom hele tiden, det er ikke kjekt.
Jeg ble rundlurt av en kollega en uke etter ankomsten. Selv de som er ganske nære benytter seg av at du ikke skjønner dette. Da forsvant naiviteten. Og etter det var jeg på vakt.
Moren til en venn av meg, som har opplevd Brasil før militærdiktaturet, tidfester endringen i mentalitet til det. For da ble den skjeve fordelingen av goder enda skjevere, og alle skjønt at det er "Every man for himself".
"... du allerede anbefaler produkter og bedrifter til venner og bekjente, så da må det ikke være noe problem å anbefale Produkt Z."
Jeg har vært ute for en del slike "verveforsøk", men selv har jeg alltid kommet meg unna. Ikke alle har vært like heldige.
Forskjellen på en venneanbefaling og en rekrutteringskampanje mot betaling, er at i det første tilfellet anbefaler jeg noe fordi jeg tror min venn vil tjene på det, mens det i det andre tilfellet er meg som skal ha fortjenesten. Det siste er i mine øyne klart umoralsk, og det er det som er problemet.
Men det å si nei til MLM-"muligheter", kan også by på merkelige situasjoner. Som da jeg følge at en slektning nesten direkte bebreidet meg for at vedkommende tapte mye penger ved å brenne inne med store mengder renholdsprodukter som var tiltenkt blant annet meg ...
Hva er problemet med å reklamere for produkter til venner? Hva er galt med å kjøpe og selge til vennerP?
Hvis du dreiv butikk, ville du ikke da at venner skulle handle hos deg?
Jeg ser ikke problemet.
Sadie: Jeg skriver en del om den problemstillingen i kommentaren min til svaret fra PAJ. Det er en kommentar jeg kanskje bør ta med i innlegget mitt fordi den presiserer og klargjør noen konklusjoner.
Det er ikke noe problem å markedsføre produkter til venner og bekjente, det gjør vi allerede og jeg syns det fungerer bra. Derimot syns jeg det er et problem dersom noen forsøker å markedsføre noe der de vil få betalt, enten for markedsføringen eller salget, uten å samtidig redegjøre for denne motivasjonen.
Når det gjelder det siste spørsmålet ditt, om å handle med venner og bekjente, så er min erfaring at det ikke er fullt så enkelt som jeg syns du gir uttrykk for. De konfliktene som kan oppstå dersom varen ikke lever opp til forventningen, har lang leveringstid (eller en tredjepart aldri leverer), trenger service, og lignende, er konflikter som fort kan surne et vennskap. Derfor forsøker jeg ofte å ikke blande vennskap og jobb. Naturligvis vil det være store variasjonsmuligheter her, og andre har kanskje andre erfaringer.
"Det er ikke noe problem å markedsføre produkter til venner og bekjente, det gjør vi allerede og jeg syns det fungerer bra. Derimot syns jeg det er et problem dersom noen forsøker å markedsføre noe der de vil få betalt, enten for markedsføringen eller salget, uten å samtidig redegjøre for denne motivasjonen."
Jeg ser ikke problemet med at folk tjener penger på den her måten, jeg er kanskje litt naiv.
"Når det gjelder det siste spørsmålet ditt, om å handle med venner og bekjente, så er min erfaring at det ikke er fullt så enkelt som jeg syns du gir uttrykk for. De konfliktene som kan oppstå dersom varen ikke lever opp til forventningen, har lang leveringstid (eller en tredjepart aldri leverer), trenger service, og lignende, er konflikter som fort kan surne et vennskap. Derfor forsøker jeg ofte å ikke blande vennskap og jobb. Naturligvis vil det være store variasjonsmuligheter her, og andre har kanskje andre erfaringer."
Jeg ser hva du mener, men mye av det du skriver her går på eksterne forhold som man ikke bør la gå utover vennskapet. Man bør da være voksen nok til å forholde seg til folk på flere nivåer.